Pricing for Profit

Pricing for Profit
Friday, 23 December 2011
Kita semua menyadari bahwa penetapan harga jual produk kita sangatlah crucial oleh karena terlalu rendah mengurangi keuntungan– padahal dari harga juallah perusahaan memperolehnya– sebaliknya jika terlalu tinggi, tidak dapat bersaing dan akan kehilangan kesempatan menjual; alhasil rugi karena tidak ada penjualan sementara biaya tetap berjalan.


Penetapan harga yang tepat bukan saja akan meningkatkan penjualan akan tetapi juga meningkatkan keuntungan dengan naiknya penjualan. Dalam praktiknya, ada perusahaan yang menetapkan harga dengan berorientasi pasar untuk dapat bersaing secara efektif, dan dengan demikian akan menguasai pangsa pasar. Barulah setelahnya menaikkan harga untuk memperoleh keuntungan yang layak.Tentu dengan dukungan iklan dan promosi lainnya baik above-thelinemaupun below-the-line. Pihak produksi dituntut untuk dapat memproduksi produk terkait dengan biaya serendahrendahnya.

Kadang disadari atau tidak disadari, mutu dikorbankan, yang dapat berakibat fatal. Pada bagian lain ada perusahaan yang berorientasi semata- mata cost, dan harga ditetapkan dengan mark-up untuk mengakomodasi ke-untungan yang diinginkan. Kategori dan jenis produk yang berlainan akan memilih salah satu dari keduanya; contohnya untuk produk consumer yang mass-production sangat berorientasi kompetisi pasar, sementara produk fashion, gengsi atau produk eksklusif lebih cenderung berorientasi cost plus dengan tingkat keuntungan setinggi mungkin. Hampir tidak ada atau jarang perusahaan yang berorientasi dua-duanya, karena sulit untuk diterapkan.

Biasanya satu kali harga diset akan sulit untuk mengubahnya dalam waktu dekat karena saat peluncuran produk sangat berkaitan erat dengan kesan pertama dalam benak konsumen. Sementara,tujuan perusahaan dengan harga adalah memperoleh dua-duanya; baik unit penjualan maupun keuntungan, namun dengan penetapan harga yang salah justru bisa berakibat kehilangan dua-duanya. Michael de Kare-Silver, Penulis buku E-shock, profesor tamu di Business School Technology Department, Middlesex University,London,melakukan penggamatan lebih mendalam tentang pricingini.

Menurutnya, penetapan harga terkait dengan tujuan jangka pendek menengah atau jangka panjang. Kemudian keberanian manajemen dalam mengambil keputusan menentukan harga jual juga sangat berperan, hal-hal yang tidak bersifat rasional dan logikal, akan tetapi menggunakan gut, feeling, dan insting. Ada empat pendekatan dalam penetapan harga:

1.Lowest cost/lowest price: biaya produksi yang rendah mendorong untuk menetapkan harga jual yang murah biasanya bertujuan untuk merebut pangsa pasar dalam waktu singkat,

2. Supply and demand management: permintaan atau pemakaian yang tinggi,memberikan kesempatan untuk menetapkan harga jual yang lebih tinggi.

3. Supplier-customer balance of power: setiap pemasok diminta kontribusi untuk menekan biaya produksi sehingga memberikan keuntungan kotor yang lebih tinggi untuk dipergunakan dalam persaingan di pasar. ,

4. Open book and partnership-pricing: antara perusahaan dan para pemasok ada keterbukaan di mana kesepakatan dicapai untuk bahan baku produk tertentu pemasok menurunkan harga namun untuk bahan baku yang lain menaikkan harga sehingga secara keseluruhan mencapai tingkat keuntungan yang diharapkan.

Sedangkan faktor-faktor lain adalah juga melihat faktor eksternal di luar produk dan harga seperti halnya dukungan marketing, promosi, teknologi, inovasi, dan itu biasanya mendorong manajemen untuk menetapkan harga jual, khususnya ketika pertama kali produk diluncurkan. Selanjutnya, Michael juga berpesan, beberapa hal yang terkait dengan penetapan harga:

1.Untuk meningkatkan keuntungan, jangan langsung melakukan pemotongan biaya produksi maupun biaya operasi, tetapi periksa dulu apakah harga produk telah ditinjau dengan benar, jangan sampai peluang tidak dimanfaatkan.

2.Apakah tanggung jawab sudah seimbang antara manufacturing( produksi),marketing (pemasaran) dan sales (penjualan),

3.Periksa peluang setiap lini produk, jangan diambil rata-rata. Ada produk dengan persaingan ketat, umumnya yang sudah masuk generik, sebaliknya ada produk yang monopoli atau eksklusif. Kelengkapan data dan akurasi informasi baik yang bersifat intern maupun yang bersifat eksternal sangat menunjang penetapan harga yang benar.

Pengambilan keputusan bisa menggunakan feeling, tetapi informasi dan data tidak sesekali menggunakan feeling namun memang harus diakui bahwa tidak mudah untuk dapat menetapkan harga yang pas yang pada satu pihak diterima pasar dengan baik, tanpa perusahaan harus berkorban dalam keuntungan; yang menaikkan volume atau unit penjualan dan tidak menyebabkan penurunan. Bagaimanapun anda harus menempuh proses ini. Mudahmudahan uraian di atas tidak menambah kebingungan anda dalam menetapkan harga jual produk Anda.●

DR ELIEZER H HARDJO PHD CM
Anggota Dewan Juri Rekor Bisnis (ReBi) & Institute of Certified Professional Managers (ICPM)

http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/454077/